什么是感知风险?

感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定，而这种不确定，也就是风险最初的概念。

鲍尔认为“感知风险”包括两个因素：(1)决策结果的不确定，例如：买了一台笔记本电脑，可能它的能很好，也可能存在一些问题，比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。(2)错误决策后果的严重，亦即可能损失的重要，例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

Cox(1967)继Bauer(1960)的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标，即产生了感知风险。或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。

顾客感知风险的构成因素是如何的呢?

顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险;1975年，Peter·Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险;1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

●时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。

●功能风险：产品不具备人们所期望的能或产品能比竞争者的产品差所带来的风险。

●身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。

●财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。

●社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。

●心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。